【正文】
　　绪言
　　图案在我们国家传统的称谓有“花样”、“图样”、“模样”、“纹样”、“纹缕”等。图案来源于生活，来源于人类长期的生产实践和艺术实践。是一种装饰性很强的艺术。是具有装饰性和实用性相结合的一种美术形式。好的图案以其精美的造型、合理的构成，美丽的色彩装饰着人们的生活，培养人们的审美趣味，潜移默化地陶冶着人们的情操，它非常广泛地，深入地影响着人们物质生活和精神世界，推动社会文明的发展，起着十分重要的作用。特别是古典图案在标志中的运用。
　　中国古典图案是中国传统古典艺术宝库中的一支奇葩，它那丰富的内涵，善美的理想正是中华民族文化的象征。中国的传统图案大都以神话传说、民间典故等为题材，通过比拟、借喻、象征、谐音、寓意等手法表达人们对于平安、和谐、幸福生活的向往。古典图案拙中藏巧，朴中显美，以它特有的吉祥装饰风格和民族语言，几千年来一直在民间装饰美术中流行，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。古典吉祥图案在民间深受喜爱，应用也极为广泛。无论是雕刻、织绣、绘画、印染等都有它特殊的地位，并创作出无价的艺术财富。以下列举的是在现代标志设计中常用到的古典图形和古典吉祥图案，它们都为标志设计注入了古典传统文化精神：
　　例如1：传说中的龙。龙的形象集中了许多动物的特点：鹿的角、牛的头、蟒的身、鱼的鳞、鹰的爪，口角旁有须，领下有珠，它能粗能细，能幽能明，能兴云作雨，能降伏妖魔。它是英勇、权威和尊贵的象征，在中国民间把龙看作是神圣、吉祥、喜庆之物。龙作为英勇、尊贵、威武的象征扎根于中华民族的古典传统意识中。
　　例如2：凤凰。凤凰跟龙一样是人们臆造出来的神曾。凤凰在远古图腾时代被视为神鸟而予以崇拜，是原始社会人们想象中的保护神。凤凰头似锦鸡，身如鸳鸯，有大鹏的翅膀，仙鹤的腿，鹦鹉的嘴，孔雀的尾，居百鸟之首，象征美好与和平。它曾被作为封建皇朝最高贵女性的代表，与帝王的象征“龙”相配。凤凰又是传说中能给人民带来和平、幸福的瑞鸟，因此作为吉祥、喜庆的象征，它那美丽的形象一直在民间广为流传。
　　例如3：羊。羊与龙凤不同，是现实中存在的动物，因为性格温柔被看作是吉祥的动物，所以羊的形象在中国传统古典装饰图案应用很多，古人把羊与祥通用，大吉羊即为大吉祥，用羊象征专利祥瑞。
　　对于标志大家并不陌生，生活中随处可见。在经济信息文化高速发展的当今社会，无论是用于公众和社会活动的公用标志，还是用于商业性质的商标或是有关专利的专用标志，都可谓是无处不在。从设计的角度来讲，标志是平面设计的一种，是具有相当视觉美感的一种艺术造型，但它同时也是实用美术，它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视，因此近年来标志成为了CI策划的主要内容，它不仅仅是一种符号，一个产品的名称，更是商品制造商的代言人和企业形象的象征，从这个意义上来讲，在现代商品社会中，标志属于现代设计的范畴。 
　　可是现代设计是不是就等于要将传统古典的东西摒弃、淘汰甚至与之隔绝，又或是束之高阁，否则就是陈旧过时而体现不出创意感和时代感呢？当然不是。我们从近年来一些脍炙人口且深入民心的标志设计的佳作中不难看到设计者是如何将传统古典图案与现代标志设计互相结合，互相融为一体的。
　　自20世纪80年代改革开放以来，我国的经济建设和社会各项不断完善，产品极其丰富并日趋饱和，其销售由卖方市场转变为买方市场。人们的消费观念也发生了巨大变化，对精神的需求正在超越对物质的追求，正是这种需求的变化导致品牌成为人们追逐的目标。标志可谓是品牌的眼睛，存在于社会生活的各个方面，并成为产品与人、企业与人、团体与人之间实现沟通的重要媒介，成功的标志应能准确传达品牌信息，沟通不同的文化，同时反映企业的文化品位，体现民族文化、地域文化和现代气息，满足消费者的精神需求，促进商品交流，成为连接市场和消费者的纽带。
　　在经济全球化、科学信息化、技术数字化、文化多元化的潮流中，在信息与咨讯高度发达的社会里，标志的作用和影响越来越凸显出它的重要性，大到国家形象，小至企业形象和产品形象都需要个性鲜明的标志。在当今标志的海洋里，努力使自己的设计具有独特性、识别性、适用性和时代性，使其具有使用和审美的双重价值，并符合民族性和世界性的双重要求，这是标志设计的基本特征和根本原则。中国有着五千年的文明史，在博大精深的中国文化中，古典传统艺术是现代设计取之不尽、用之不竭的宝库，在现代标志设计中，已经有了许多成功的范例。
　　一、传统古典图形的现代审美 
　　在浩瀚的中国历史文化中，古代先民通过劳动和生活留下了无数珍贵的文化遗存。中国的彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉器、漆器、传统建筑、民间绘画等均蕴含着深厚的历史文化内涵，反映了当时社会政治、经济、科技、文化发展的状况和程度及大众普遍的思想意识。中华民族特有的图形艺术如龙凤纹、如意纹、四神纹、合耳兔、合头鱼及大量人物、动植物、各类几何纹等均体现了民族性格和民族的审美意识，具有鲜明的民族特色和浓郁的地域特点。这些古典图形深受民族精神的渗透，是经过历史积淀、流布深广的精神文化，反映出中华民族内在的精神气质，许多在此基础上创作的标志，体现出鲜明的历史文化内涵和强烈的民族性及时代感，成为中国设计走向世界的桥梁。
　　现今最有代表性的莫过于众所周知的中国2008奥运会标志了。从申办奥运会中所设计的申办会徽，到正式的奥运会徽，都充分展示了中国的特色，受到全世界的一致称赞。申办会徽由奥运五环色构成，形似中国古典传统民间工艺品的“中国结”，又似一个打太极拳的人形。“中国结”象征着吉祥如意，也体现了每一个中国人大家心心相连、团结一致的精神；太极拳则是中国的国粹，整个图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪的深刻涵义。总之，整个申办会徽成功地表现了当代中国人的激情与风采，蕴含着太极拳、五环、中国结等有关中国传统体育、奥运、中国的象征意义，使世界为之瞩目，体现了浓郁的中国传统文化意味，同时又极富时代感。










　　正式的标志更为出色，这个标志名为“中国印·舞动的北京”，它将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，传达和代表了三层含义：一是以中国古典文化汉字印章作为标识主体图案表现形式，选用中国传统颜色———红色作为主题图案基准色，体现了中国文化的特点，代表着民族与国家，代表着喜庆与祥和。二是作品主体部分又似“京”字，又似舞动的“人”张开双臂，充分反映了古老而又充满现代气息的中国，传递着友好、真诚与热情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接胜利的人形，充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨，强调了以运动员为主体和健康向上的精神，充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。国际奥委会主席罗格也赞不绝口，称其“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”[图2]。
　　中国国际航空公司标志是一只腾飞的凤凰，其取材于一出土青铜器的神鸟造型。无论在远古还是在现代，凤凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏文明的象征，传达了航空业“展翅飞翔”的意念和国航人“安乐祥和、幸福安宁”的美好愿望。当然，在现代标志设计中，对古典图形的借鉴运用绝不是表面的拼凑组合或简单的复制加工，更不是不问对象地将某种古典图形滥用于多种企业、商品或团体的标志设计中。现代标志设计应该是对古典图形进行再创造的过程，关键是要符合设计所要表达的主题，找到合适的切入点，使得设计体现出强烈的现代感和民族性、符号性和象征性，传达出鲜明的文化意义和现代审美特征。




　　二、古典图案与现代标志设计的紧密结合
　　在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国古典美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，但他们并不站在自然的对面与之对衡，而是投身自然，与自然融合为一，即所谓的“天人合一”。在这种“天人合一”的整体世界观与“物我同一”的审美观念的关照下，中国的艺术表现形式不重“写实”重“传神”，不重“表现”，注重表现整体的意、神，而不是对客观对象事无巨细的全盘描绘。传统艺术的内涵与精神是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在——简洁、含蓄、意境。还应看到中华民族文化的传统主流在民间，创作具有现代民族文化的原创之根在民间，立于世界文化之林的因素在民间，艺术发展的原动力在民间。因此，任何民族向现代化奋进，都不能摆脱传统文化的根基。要使中国的传统艺术在现代设计当中得以延伸发展，打造新的民族形式，我们应该在理解的基础上取“形”，延“意”，而最重要的是传“神”。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。
　　上面讲到的申奥标志的成功就是最好的例范：五环，象形的中国结，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。
　　取“形”自然不是简单的照抄照搬，而是对古典造型的再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对古典造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把古典的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。在“形”的延伸这个方面，已经不乏优秀的例子，如香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国古典的凤凰纹样，并采用中国特有的“喜相逢”的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远，领唱同侪的王者精神表达得淋漓尽至，用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。







　　如香港平面设计师靳埭强设计中国银行标志，以古铜钱与‘中’字相结合，以常见的图形来传达深刻的寓意，天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别、寓意深刻，颇具中国风格。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，我想这主要还是得归功于一直以为人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧。［图5］中国电信的标志是以“中”字及中国古典传统图案的回文作为基础，经发展变化而成为三维立体空间图案，寓意为四通八达的通讯网络，象征中国电信时时畅通，无处不达，形象的表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展，该图案装饰效果强烈，并具有中国特色和时代感，可以说是传统文化运用得极具现代感的经典之作。［图6］两者都是“形”的延伸运用，都用了“中”字却表达了各自的特长和内涵。
　　中国古典造型背后的“意”，是人们迷恋其造型的关键，不论古人还是现代人，对美好事物都一样的心存向往，因而古典造型背后的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。例如中国联通的标志是中国古代吉祥图形“盘长”纹样的现代演绎。“盘长”源于佛教的“八吉祥”，本为“源远流长，生生不息”之意。标志采用迂回往复的线条象征信息时代高速发达的现代通信网络。整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结，鲜明的形象所带来的高认知度，为联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。
　　三、古典哲学思想对标志设计的影响
　　早在穴居和渔猎为生的远古时代，我们的先民就“仰则观以天文，俯则察以地理”，“远观诸物，近取诸身”，对宇宙和生命意识进行了溟溟的思索。春秋战国时期，儒家、道家等各流派都纷纷阐释他们对世界、人生、伦理道法的见解，经时代的淘洗和积淀形成了中国哲学思想的基石。中国传统向来推崇“以和为贵、和气生财、家和万事兴”的处世哲学。西方哲学以自然科学观点认识世界，而中国古典哲学是以阴阳观认识世界的，形成了阴阳五行说。“阴阳相和，化生万物，万物生生不息”的中国本原哲学是中国民间美术的哲学基础。诞生于中国原始社会的阴阳观的中国本原哲学，是人类生命意识与繁衍意识的哲学升华，即阴阳相和才能繁衍人类万物，而人类万物是永生不息的。《绎史》中“天地开辟，阳清为天，阴浊为地”。庆阳民间也有以男为阳，女为阴；南为阳，北为阴；左为阳，右为阴等哲学观念。阴阳观这是中华民族先民群体“近取诸身，远取诸物”得出的结论，也是中国传统艺术包括民间艺术的哲学基础，而最能形象生动表述出这一哲理—阴阳鱼合抱，互含两条鱼的内边衔合得天衣无缝，两条鱼的外边为正圆，通过这个“太极图”，祖先给我们讲述了这样一个道理：在一个统一体之中，凡是有利于对方的，便是有利于整体的和谐统一，也就必然反过来有利于自身，这个“太极图和谐原理”，无论个人之间、家庭之间、民族之间、国家之间乃至人类与自然之间，都是广泛适用、概莫能外的。而在设计这个概念中，我们则把这种形式称之为“互让”。再如深圳主体公园“水上乐园”的标志就是以“太极图”为基础设计的，并在“太极图”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水纹造型，体现出“水上乐园”中主题“水”的形态千变万化的特点。它在强调动感、和谐的形式美的同时，蕴涵着变化统一，收放包装设计自如的哲学理念，传递着道家学说的“动静观”和“时空观”，具有标志设计的典型意念。
　　前面提及的中国银行的标志，造型简洁却寓意深远，融合了中国古典哲学体系中“天圆地方”的宇宙观，并在造型上借用了汉字渲化的构成手法和古代钱币的形状，中心的方孔以中线贯穿象征流通和联系，外圆则代表中国银行面向世界的国际化太势。集中体现了银行的行业特征和深厚的文化情结。中国古典艺术中，“念念先行，以形取神”这一特色在这个中国银行的标志设计中也得到了很好的体现。
　　中国传统文化古典哲学思想中整体的、辨证的、因果循环的思维方式，强调事物各方面辨证统一和相互间的联系，其思维过程重综合、重归纳。反映在自然观上，强调“天人合一”，“浑然天成”，“物我不分”和“因势就成”。其思想发于先秦的道家，儒家以及禅宗理念，是原始朴质的混沌思维方法论的基本核心。中国民族文化中所蕴含的注重整体、和谐、相对、转化的古典哲学思想方式相当吻合的。中国的绘画理论和设计原理与这种思维方式有着密切的渊源关系，古代太极图中的阴阳回转，青铜器纹饰的抽象多义，国画中大写意虚实相生中无不透出这种思维方式的精髓。我们知道思维方式转化到标志设计上，往往促成创意的产生，它是人所共知的潜意识中存在的思想意念。一个好的思维意念的生成，能够超越任何阻碍人类之间相互交流的因素，达到更高层次的彼此交流，它是使“中国标志设计”登向国际设计舞台的不可或缺的条件之一。我们在进行标志设计时，如果能够把作品的创作思维糅合到中华民族传统的自然观、哲学、思维方式中，往往就会有意想不到的效果产生。
　　包豪斯的创始人格罗披乌斯，主张艺术与技术统一实践与能力与理论素养并重，强调设计目的是人而不是产品等思想。就是源于古希腊——罗马文化与艺术精神。现代设计讲的“以人为本”，就是古希腊哲学强调的“人本主义”，更是源于中国古典哲学——老庄的“天人和一”、“以人为贵”的思想；艺术与技术的统一，实践与理论的结合，更是古希腊——罗马文化与艺术唯美、求实、创新精神的体现。包豪斯这种立校精神，的确为现代主义运动开了传统文化艺术与现代科学技术融合的先河。事实上，我们对包豪斯的眷恋，就已经无可辩驳地证明了一点——进入信息时代的我们，不应该把古典文化与传统艺术丢掉，甚至还到古典文化与艺术中找寻能够激发或者指导我们今天艺术——设计的东西。其实，这种不废古典文化与艺术的思想，正是包豪斯一以贯之的文化精神。
　　由此可见，受着现代艺术与现代科技双重制约的现代设计，无论怎样的发展，都无法脱离古典文化思想对它的深刻影响。也就是说，具有民族性、地域性、社会性和历史性的传统文化思想，不但无时无刻地影响着现代艺术运动，而且也直接影响着现代设计。
　　四、把中国文化融入现代标志设计乃至世界标志设计的重要意义
　　标志是品牌形象的象征符号，浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化。代表着品牌的价值。优秀的标志不仅仅是企业的无形资产，而且，由于在消费者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身价。如凤凰卫视的标志，经专业机构评估价值达到了228.32亿元。耐克，其大部分产品都是由别的厂商贴牌生产的，却可以赚取数倍于生产厂家的钱，确切说它卖的是耐克的商标。并不是所有的标志都能价抵万金，毕竟标志的价值与企业的决策、经营诸多因素息息相关。而没有个性、创意和深层文化内涵的标志被忽视和湮没将会是必然的命运。因此，世界范围内的经济实力的竞争，实际上也是品牌之间的竞争。
　　新一轮的经济崛起和文化复兴将在东方，许多有见地的思想家和设计大师曾这样说。5000年的文化底蕴，使“中国”这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。这足以警醒大谈国际化的我们，重新审视自己的文化血脉。
　　如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代标志设计中得到更新和拓展。更可以借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力，促进东西方文化之间的对话与互动。
　　中国文化是世界文化的组成部分，是全人类的共同财富，中国传统古典文化也必然会对世界设计有着重要意义。随着国际间的经济贸易和文化交流的日渐频繁，丰富多彩的中国传统古典文化愈来愈多地影响着世界各国的标志设计，为世界文化增添了新的篇章。瑞士欧罗巴救护的标志，德国TELWERKD缝纫工具厂标志，显然是受中国传统盘长纹的影响，在图式结构上惊人地相似。
　　因为我们古典的“太极图”所蕴含的深刻意义，联合国选定中国传统古典的太极图作为2001年8、9月间在南非举行反对种族歧视世界大会这一盛会的会徽。设计者对太极图进行了艺术加工，将黑白两色的阴阳两极增加了不同层次的灰色作为过渡，象征着各国人民虽然种族、文化及地域不同，但在这个世界里他们却能取长补短、和睦相处。这个标志，不仅是把中国文化推向世界，更重要的是把中国一向主张和平共处的原则和团结友爱的民族精神向世界传播。
　　所以，把中国文化融入现代标志和世界标志设计有着重要的长远战略意义。正如韩美林所说：“这个世界没有民族的东西，就没有兴趣了”。
　　五、结束语
　　中国古典文化是东方文化的一处独特景观。它题材广泛，内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把古典符号的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。
　　古典文化其对于现代社会的影响，我们是随时都能够见得到的。欧洲的“海洋文化”论，就一直影响着西方列强的扩张心态，军事扩张、经济扩张、政治扩张、文化扩张…无所不在的扩张。演变到今天，扩张就变成了所谓的“全球化”文本。全球化实质上就是西方传统文化影响下的产物。由此可见，古典文化对于艺术与设计的影响，同样是不可避免的。古典图案对标志设计，以及其他类别的现代设计，一样都有着深远的影响。现代的标志设计，包括现今的平面设计要走出自己的特色，就必须吸收本国古典的艺术思想文化，并把它融入现代设计中，而不是只知其然而不知其所以地一味模仿西方。
　　标志设计必须具有个性，没有个性，就不是标志。图案是设计的结果，设计是图案产生的过程，两者并行不悖。设计来源于生活，是原于传统。在现代标志设计中，许多脍炙人口的经典佳作都融入了具有中国特色的古典文化元素，设计师准确的把握了这些元素的深刻内涵，并将它和现代的设计元素完美地结合在一起，赋予了它新的时代感和生命力，让古老的艺术经得起时间的考验而不断的延续下去。在标志设计中融入古典文化，不仅是将本土文化自我延续，在世界信息交流方面也表现出极大的推动作用，同时对树立我国的国际形象也具有积极的意义。
　　靳埭强是一位敬业而又卓有成效的设计大师，主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。他同时强调：这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。为了探索中国企业形象的路线，靳埭强提出建立“真、善、美”CI的主张。真、善、美是中国古典文化中最基本的东西，把它运用到中国企业形象设计当中，本身就是古典文化与现代设计的一种完美结合。靳埭强先生说：“对中国传统的感情和思考，使我做设计时一直在观照我们的文化根源。”因为只有民族的，才是世界的。
　　六、致谢
　　本论文的完成谢谢李志宏导师的认真修改与指点，同时也谢谢身边亲友的支持，和系领导的一直的关心。
　　参考文献：
　　［1］《商标图案》，王凤仪著，上海人民美术出版社.
　　［2］《中国传统图形与现代视觉设计》，靳埭强等著，山东画报出版社.
　　［3］《中国龙凤艺术》，徐华铛著，天津人民美术出版社.
　　［4］《美的造物——艺术设计历史与理论文集》，高丰著，北京工艺美术出版社.［5］《Logo的文化史》，钱定平著，新星出版社.
　　［6］《秩序感》，[英]E·H·贡布里希著，浙江摄影出版社.
　　［7］《中国传统的创造性转化》，林毓生著，三联书社.
　　［8］《图案设计原理》，诸葛铠著，江苏美术出版社.
　　［9］《视觉传达设计的历史与美学》，李砚视著，中国人民大学出版社.
　　［10］《中国图案史》，雷圭元著，湖南美术出版社.